Come valorizzare la propria storia online.
L’ Heritage. Il patrimonio immateriale della propria azienda.
Una delle più efficaci strategie di sviluppo del proprio brand o dei propri prodotti/servizi è la valorizzazione dell’ Heritage.
L’ Heritage è il valore della storia di un brand. Il patrimonio complesso costituito da tutto ciò che il passato ha trasmesso all’oggi e che definisce l’identità di un territorio, di una popolazione, di un gruppo sociale, ma anche di un prodotto, di una marca, di un organizzazione.
È una componente immateriale strategica poiché strettamente legata al marchio e quindi non imitabile. La presenza di questo attributo soddisfa quel bisogno di rarità e unicità ricercato dai consumatori ed è associato da questi ultimi ai valori di qualità, affidabilità e durata.
Sulla base di quanto detto un’azienda riuscisse a valorizzare efficacemente la propria storia riuscirebbe quindi ad ottenere una maggiore disponibilità a pagare dei suoi clienti e una maggiore fedeltà alla marca.
Nel mercato del lusso, settore che da sempre viene preso come riferimento a causa dell’efficacia delle strategie adottate, l’ Heritage è la chiave per il successo. Aziende come Bulgari, Louis Vuitton, Gucci nelle loro strategie di valorizzazione del proprio brand fanno costantemente riferimento alla loro storia. Aziende come Tod’s, ossia che sono relativamente recenti e quindi prive di una storia importante, hanno fatto di tutto per crearsela.
Come valorizzare quindi il proprio Heritage, la propria storia?
I fattori che determinano l'Heritage
Bisogna innanzitutto conoscere i sei i fattori che contribuiscono a creare un forte Heritage. I quali dovranno poi essere valorizzati mediante contenuti digitali (video, foto, post, etc..) e postati su sito web e profilo social.
- Il legame col passato
Far riferimento al contesto storico in cui ha avuto origine il prodotto o la marca. Descrivendolo come un periodo “mitico” che fa da sfondo alla nascita di una determinata attività grazie alla volontà, alla passione e al mestiere del suo fondatore. Comunicare che il prodotto deriva da una pluralità di doti umane che convergono in modo unico e irripetibile.
Una delle immagini più famose di Ferrari è quella di Enzo Ferrari, fondatore della casa automobilistica, con il caschetto mentre guida una monoposto. La figura dell’uomo, suo fondatore e pilota conferisce alla marca un valore mitologico non più replicabile.
- La figura del fondatore o della sua famiglia
Molto spesso il valore del prodotto è intimamente legato alla persona che l’ha creato e ha saputo valorizzarlo nel tempo, fino a trasformarlo in una leggenda. Questo elemento diventa un fattore dell’ Heritage che permette a una marca di distinguersi dalle concorrenti.
- Le tecniche di lavorazione di qualità delle origini, la bottega e la sua immagine
Un altro fattore costitutivo dell’ Heritage è costituito dalle tecniche di lavorazione delle origini, caratterizzate a loro volta da vari elementi, a cominciare dalle lavorazioni di qualità.
La qualità e l’artigianalità sono le basi del lavoro sia delle grandi marche, sia delle piccole aziende artigianali in cui i prodotti diventano sinonimo di stile e esclusività
Louis Vuitton sottolinea costantemente la sua attenzione ai dettagli e alla qualità del suo lavoro, dichiarando ad esempio che i fili delle cuciture delle sue borse vengono imbevuti in un particolare miele per evitare che si sfilaccino nel tempo.
- Prodotti icona
I prodotti icona hanno in loro stessi significati intrinsechi, quali il passato della marca e la sua storia, ovvero l’ Heritage che possiedono. L’obiettivo è quello di esaltare la loro desiderabilità, pianificando una comunicazione di tipo esclusivo, una distribuzione selettiva e un posizionamento di prezzo elevato, così da valorizzarne il carattere di rarità, unicità e originalità.
- I fattori che hanno reso celebre il prodotto o la marca
La notorietà e la memorabilità di un prodotto e/o di una marca possono essere rinforzate anche da eventi importanti di carattere politico, economico, storico o religioso, ai quali è possibile collegarla.
Per fare un esempio estremo, la notorietà del marchio Omega è stata rinforzata dal fatto che Neil Armstrong, primo uomo a mettere piede sulla luna, durante il suo allunaggio indossava un orologio Omega e da quel giorno la casa produttrice di orologi creò un prodotto ad hoc per ricordare quell’evento: lo “Speedmaster”
- Il luogo d’origine aziendale
La bottega e la sua immagine rappresentano nell’immaginario collettivo il patrimonio culturale del fondatore, il luogo simbolo delle origini quando le capacità iniziali danno vita ai prodotti con sapienza e cura dei dettagli.
Azioni pratiche per la valorizzazione dell' Heritage in 4 passi
Il primo passo è quello di creare contenuti video o fotografici che esaltino uno o più fattori sopracitati, in questa fase fattore critico di successo è la qualità del contenuto creato, in quanto si può distruggere valore anziché crearlo. Per questo il consiglio è quello di affidarsi ad esperti del settore.
Il secondo passo è quello di utilizzare il proprio sito web e creare un archivio storico o un museo aziendale online. Si dovrà far emergere attraverso un carosello di immagini, descrizioni e video la storia dell’azienda; Come il suo fondatore abbia utilizzato le sue qualità rare per fondarla e farla prosperare, mostrare le tecniche di lavorazione delle origini e ogni altro punto sopracitato.
Il terzo passo è quello di utilizzare i contenuti creati pubblicando sui social con coerenza di stile e continuità al fine di incrementare la propria brand awareness. Il potere di una pubblicità ben calibrata e studiata sui social è paragonabile ad uno spot televisivo, con la differenza che il primo cosa qualche centinaia di euro e il secondo svariate migliaia.
Il quarto passo riguarda le azioni in generale, condurre azioni creative che generino coinvolgimento, passaparola, sharing e che portino i propri follower “in store”. Come ad esempio un contest sui social o per email, con un invito a visitare la bottega in cambio di qualche sconto o, più in generale, di qualche forma di valore come può essere una degustazione per un’azienda vinicola ad esempio
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